推新战略 京东向网红要流量

互联网公司 来源:北京商报   浏览: 10  2019-03-26
摘要:网红达人背后站着一票粉丝,而电商企业对“粉丝经济”爆发出的潜力早已跃跃欲试。3月25日,京东在微信小程序中的京东购物圈开启超级合伙人计划,计划引入更多的头部网红达人,放大内容产生的流量聚焦效应。分析认为,电商企业不断围绕着内容分享、粉丝经济、社交属性布局新市场,网红达人为电商巨头提供着不可估量的粉丝经济,消费者追求个性、新颖事物以及对网红达人、明星的追捧,总是能让流量呈几何级速度增长且保持着高黏性。

网红达人背后站着一票粉丝,而电商企业对“粉丝经济”爆发出的潜力早已跃跃欲试。3月25日,京东微信小程序中的京东购物圈开启超级合伙人计划,计划引入更多的头部网红达人,放大内容产生的流量聚焦效应。分析认为,电商企业不断围绕着内容分享、粉丝经济、社交属性布局新市场,网红达人为电商巨头提供着不可估量的粉丝经济,消费者追求个性、新颖事物以及对网红达人、明星的追捧,总是能让流量呈几何级速度增长且保持着高黏性。

吸纳头部网红

网红达人、明星从来都是自带流量且能带货的一类人群,他们背后总是跟随着愿意随时买单的粉丝们。京东为京东购物圈开启超级合伙人计划,斥资千万现金、亿级曝光,打造覆盖社交生态的全域红人,为京东购物圈注入更多新鲜血液,探索优质内容驱动消费的新模式。不可否认的是,随着移动社交生态圈的日益完善,越来越多的年轻人群开始习惯接受社交分享、达人推荐的消费购物方式,优质的内容不断让消费者“种草”,强烈的购物欲望再驱使着消费者“拔草”。

图片、短视频以及极具感染力的文字是京东购物圈的杀手锏。北京商报记者在京东公布的招募超级合伙人规则中看到,超级合伙人将成为小程序内的导购专家,以短晒单或短视频的形式,用图片或文字分享商品。同时,想成为超级合伙人背后势必要有数量可观的粉丝,根据规则显示,达人们要将内容分享到自己的购物圈主页,完成主题投稿即日起的两周内,需要为自己的购物圈账号集结至少200位粉丝。

京东相关负责人对北京商报记者回应称,本次超级合伙人计划主要吸纳头部网红,京东会为网红、品牌商、消费者搭建桥梁,进行一定的资源倾斜。上述负责人强调,为孵化购物圈的专属种草红人,京东在品牌合作、流量分发、包装推广等多方面做了大量倾斜。

据了解,超级合伙人入驻后会获得内容曝光加权的天然优势,独享优先在各内容场景中进行分发的流量扶持。同时,购物圈平台会在信息流及关注场景中推荐超级用户账号,保障超级合伙人账号的粉丝增长。此举可见,“吸粉”与“种草”是内容导购平台必要的条件和流程,而且要让粉丝的数量不断“膨胀”和稳固才能发掘新市场。

寻找“真”粉丝

以“90后”、“00后”为代表的“Z世代”逐渐成为消费市场的主流,也带来了粉丝经济的日益繁荣。电商平台想要放大粉丝经济的效果,广撒网之余还要做到对网红达人和粉丝的精准识别。北京商报记者在京东购物圈看到,购物圈对目前客群有着明确的划分,不同于电商通常以产品或品类进行频道划分,在京东购物圈主页面分列着明星说、美颜控、吃货党、女神范、育儿经等频道,内容与喜好是京东购物圈划分的标准。

在京东购物圈的“全部圈子”里,一共有美家圈、游戏圈、箱包圈、健康圈等14个圈子,每个圈子由不同品类的商品组成,但会拥有共同的属性和标签。举例来讲,在JD值得买的圈子里,有爱尔兰几口香薰片、床头智能音响、韩系卷发棒……网红达人推荐的商品没有按照品类和品牌进行划分,“值得买”是圈子集合的前提。

“是自己的粉丝才是真粉丝,粉丝千千万,有效的忠实粉丝才能为成交量做出贡献。”一位昵称为褚女士的网红达人告诉北京商报记者。因为有特质且是不可替代的特点才能成为网红达人,粉丝才能迅速集聚。“一个带货没有风格的达人是成不了气候的。”褚女士称。

在褚女士看来,网红达人与粉丝需要不断磨合才能确定是否是彼此的“天使”,双方至少要气味相投。“所谓的气味相投便是网红达人能识别精准的粉丝,而粉丝能仅仅跟随并为之买单。粉丝从网红达人处购买商品往往没有品类、品牌的限制,更注重推荐的商品是否符合自己的调性,甚至买来的商品此时并不需要,单纯是因为网红达人的推荐触动了粉丝的欲望。”褚女士反复强调,“真”粉丝才是有用的,网红达人需要为自己的目标粉丝推荐“有效”的商品,为此网红达人往往要自己找商品。

做“熟客”买卖

让网红达人与粉丝变得可控,让商品也变得可控,或许是依托社交持续产生内容导购行为的必要因素。“网红达人具有流动性,如果平台不能为前者创造价值,或粉丝以及销售量达到峰值后持续下滑,网红达人均会舍弃平台。”一位通过直播销售服装的达人直接告诉北京商报记者。网红达人、平台也有自己的“熟客”,“熟客”流失也就没有必要再继续经营,上述人士坦言。

显然,京东购物圈招募超级合伙人时,已经意识到了上述一点。据京东提供的要求显示,京东实行“经纪人计划”,即每一位入驻的超级合伙人都会配有专属经纪人,从引入、教育到商业合作,全程经纪人1V1对接,在账号定位、内容制作等方面为超级合作人出谋划策。“经纪人计划”在最大程度发挥超级合伙人能力,并实现个人与平台的双赢。

从内容分享方式来看,京东购物圈更像是“翻版”的小红书,网红达人、内容笔记为商品导流,不断让粉丝种草和拔草。分析认为,粉丝经济是电商可持续开发的新池子,粉丝和网红达人会围绕特色市场聚集起“强互动”的文化圈层,高黏性的粉丝会形成强大的推动力。与此同时,电商也进入了精细化运营的阶段,更具特色的市场服务着不同人群,迎合各圈层消费的个性化需求。

 

文章来源:http://news.iresearch.cn/content/201903/286470.shtml


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