亚马逊激进改革:不赚钱商品不准打广告

互联网公司 来源:新浪科技  浏览: 9  2019-03-21
摘要:3月21日上午消息,为了向华尔街证明自己可以赚到更多钱,亚马逊采取激进措施,商品在网站上打广告,如果不赚钱,就会封杀其广告。 最近几个月,亚马逊告诉更多的供应商、品牌所有者,它们销售批发商品,如果亚马逊将产品卖给消费者时没有利润,就不会让它们推广商品。例如,如果水壶是5美元,亚马逊要花同样的钱存放、打包、出货,那么水壶制造商不准打广告推销产品。

3月21日上午消息,为了向华尔街证明自己可以赚到更多钱,亚马逊采取激进措施,商品在网站上打广告,如果不赚钱,就会封杀其广告。

最近几个月,亚马逊告诉更多的供应商、品牌所有者,它们销售批发商品,如果亚马逊将产品卖给消费者时没有利润,就不会让它们推广商品。例如,如果水壶是5美元,亚马逊要花同样的钱存放、打包、出货,那么水壶制造商不准打广告推销产品。

零售行业本来利润率就不高,亚马逊采取紧缩政策,说明它想榨取更多利润。最近一个季度,亚马逊的净利达到30亿美元,创下公司历史上最高记录,全年利润更是猛增到100多亿美元。

亚马逊向品牌施压,如果它们想打广告,必须降低价格。Buy Box Experts帮助企业在亚马逊销售商品,公司CEO乔·汉森(Joe Hansen)说:“亚马逊正在努力,想增强盈利能力,比过去更强。不过新政策告诉我们,虽然它声称自己的广告平台是开放的,但亚马逊广告服务还是存在偏见。”

为了提升利润,最近亚马逊做了几件大事,广告只是其中之一。例如,亚马逊关闭87家快闪店,推出“Amazon Day”服务,该服务允许客户在一周的某一天收到所有订购的商品,这样亚马逊就能降低出货成本。月初时,亚马逊突然停止向小品牌采购商品,此举可能是想将品牌推向第三方市场,这样一来亚马逊就可以节省存储、出货费。

在亚马逊销售的商品中,约有一半多来自第三方商户,它们并没有受到新政的影响。亚马逊瞄准的是供应商促销。

亚马逊在邮件中是这样说的:“在你的产品中,有一件或者多件不再符合广告宣传资格,因为目前在网站销售产品时会给亚马逊带来亏损。”随后邮件又说,品牌必须降低面向亚马逊的产品成本,这样才能再次打广告。

对此亚马逊新闻发言人回应称,亚马逊的做法并不稀奇,在过去几十年里,零售商正是这样做的。新闻发言人还说:“就像所有零售商一样,亚马逊会根据多种因素做出判断,比如关联度、可得性、利润率及其它因素,决定哪些产品可以在我们的店铺营销促销。”

清扫CRaP产品

在亚马逊内部,这样的产品叫作CRaP,也就是“Can’t Realize a Profit”的缩写,说产品无法盈利。汉森分析称,一般来说这样的产品售价低于25美元,如果很笨重,存储、出货成本很高,可能成本会达到2000美元。

在广告方面做手术,亚马逊必须谨慎小心,因为广告是亚马逊最热闹、最赚钱的业务之一。去年,亚马逊广告营收增长一倍多,达到101亿美元,今年估计还会增长50%。Piper Jaffray估计,2021年之前,亚马逊广告营收将会达到160亿美元,超过AWS,成为公司最主要的赚钱机器。

Piper Jaffray分析师迈克尔·奥尔森(Michael Olson)去年8月曾在报告中指出:“不知不觉,亚马逊广告业务成为当下及未来的重要利润引擎。”

2016年,亚马逊在邮件中告诉商户,如果产品无法达到亚马逊设立的财务门槛,广告就会暂停。现在呢?亚马逊的措辞变了,它只是要求降低成本,不要给亚马逊带来亏损。

利益冲突

供应商对亚马逊有这样那样的失望,广告暂停只不过是让失望再多一点。亚马逊的市场影响力越来越大,动不动就会调整政策。

市场咨询公司Marketplace Ignition的副总裁托德·哈瑞克(Tod Harrick)说,除了降低价格,公司还有什么其它可以做的?对此亚马逊并没有详细说明。这是一个问题,在亚马逊网站如果想脱颖而出,打广告是“最佳单笔支出”。

亚马逊告诉广告主,可以前往“Edit Item Costs”页面,里面会有指南,告诉它们如何提交更低的成本,恢复广告。进入之后,亚马逊告诉供应商,用它们自己的Excel文件更新成本数据,但是亚马逊并没有明确告诉供应商,到底应该降到怎样的程度才能让广告恢复。

哈瑞克说:“品牌能获得的数据和通告相当少。”

新政策也许会带来利益冲突,这是一个值得担忧的问题。和谷歌Facebook不同,亚马逊用广告拉动自有网站的商品销量,它的广告平台不是由市场力量公开拍卖驱动的。

文章来源:http://news.iresearch.cn/content/201903/286192.shtml


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