特稿丨巨头“围猎”亦庄

包装相关设备 来源:-- 浏览: 89  2018-02-06
摘要:北京亦庄,古时的皇家猎场,是先人练兵习武之地。

不曾想,2018年新年伊时,亦庄成为互联网新贵的“围猎”之地。

阿里、京东犹如猎人。它们几乎同时宣布,各自旗下的生鲜超市在亦庄开业。

而沃尔玛为代表的传统零售更像猎物,遭遇围追堵截。此前媒体报道称,沃尔玛山姆会员店因京东和阿里的“降临”,客流量下降30%。

线上竞争转移到线下,京东和阿里“口水战”、价格战和比拼供应链等花样,层出不穷。

现如今,博弈仍未停歇。

7FRESH开业前一天,盒马鲜生宣布2018年将在北京开30家门店。

京东王笑松随即回应,2018年,7FRESH新增门店将覆盖整个北京市场。未来3到5年,全国门店将超1000家。

莱克星顿枪声余音未散,互联网新贵和传统商超在亦庄加速狂奔。

反围剿

亦庄是一座年轻的新城,商业几乎刚刚起步。

这里不缺土地。亦庄周边有143平方公里未开发的土地。它在很多投资商眼中视为“蓝海”。

“当初选择亦庄是正确的。” 京东集团董事局主席兼CEO刘强东说。

2017年8月8日,京东集团以底价38.5亿元竞得亦庄2宗地块,规划京东新的总部园区,新园区比现在庞大很多。

项目建成后,以京东为中心,全新的互联网产业集群将矗立在京城东南。京东系企业迁入其中,从事电商、金融和技术研发等领域。

亦庄被外界称为京东的大本营。

2017年双十一期间,京东宣布在这里打造生鲜超市——7FRESH。两个月后,7FRESH在亦庄大族广场开业,抢在盒马鲜生开业前1天。

这让波澜不惊的亦庄掀起惊涛骇浪。

事实上,亦庄的传统商超战早已尘埃落定。物美超市、华联超市、首航超市先后来到亦庄。但随着“巨无霸”沃尔玛山姆会员店的落户,横扫千军。

2010年,沃尔玛山姆会员店开业,超市采用260元收费会员制,引起不少居民吐槽。而后,收费模式逐渐得到认可,锁住了消费人群。

山姆会员店的500多种Members Mark和进口产品占尽优势,其他超市无法抗衡。

京东和阿里,在亦庄同时画了一个圈,直接威胁山姆会员店的地位。

据媒体报道,一位盒马鲜生的用户每月平均购买4.5次,而线上用户转化率达35%,线上订单占比超50%,营业半年以上的成熟店铺可以达到70%。

甚至,有些传统商超惊呼“狼来了”。

盒马鲜生、7FRESH店里,现场可以吃到水果和海鲜,网上下单30分钟送货。而让顾客更看重的是,不需要像山姆会员店一样,交260元年费。

这看起来是和沃尔玛“抢地盘”。

沃尔玛中国副总裁陈志宇表示,山姆会员店并不会和互联网巨头打价格战,他相信用户会选择沃尔玛。

他这么自信,因为沃尔玛已经做好应对准备。

沃尔玛打造“美式周末消费概念”极具吸引力。山姆会员店位于亦庄创意生活广场,总共6万平米面积,沃尔玛占四分之一,另外四分之三是影院、早教中心、餐饮,购物品牌店等。

此外,山姆会员店升级周边餐饮区。近200米的出口走廊,在原有肯德基、星巴克的基础上,还引进了文宇奶酪、将太无二、南京大牌档和原麦山丘等市区超高人气餐饮店,二楼、三楼更是集中日料、西餐、火锅等餐饮店。

(沃尔玛出口,传统百货升级为品牌餐饮区)

在盒马鲜生与7FRESH开业前两天,山姆会员店推出了续卡优惠。这次续费送的东西很多,是前所未有的,价值和办卡的费用260元相当,相当于免费赠送会员。

(2018年1月沃尔玛办卡赠品)

利用餐饮品牌店的组合拳,山姆会员店一定程度挡住新零售的威胁。

“人流没有什么变化。”沃尔玛的工作人员说,2017年1月以来,有时客流量甚至高于去年。

沃尔玛“亮剑”的同时,传统零售巨头——物美也在转型。

物美旗下美廉美超市于2005年进驻亦庄,是最早进驻的大型超市。物美大卖场荣京店和泰和园店先后进驻亦庄中心区和西部,两个都是大卖场规模。

早在2016年,物美就与多点合作,以生鲜为切入点,推出两小时达的服务。物美自由购的模式于2017年完成推广,利用多点app线上扫码付款,不用排队、即买即走的模式逐渐获得居民的认可。

(亦庄零售巨头地图)

围猎

亦庄这个猎场,以沃尔玛、物美为代表的传统零售像猎物,而阿里和京东更像猎手,它们嗅到亦庄这块肥肉。

然而,这背后似乎是猎人之间的竞逐。

第一个发起攻击的是阿里。

盒马鲜生亦庄店在2018年1月开业,是盒马北京第三家店。门店配送覆盖约3公里,这范围内的房子被网友戏称为“盒区房”,京东总部就在“盒区房”范围内。

有人说盒马鲜生开在亦庄就是针对京东,但这遭到盒马方面否认。

生鲜是刘强东心中的羁绊。从2017年2月发布微头条以来,刘强东表达的内容几乎一半与生鲜有关。

这次,京东发起突袭。

2017年双十一期间,京东突然宣布打造生鲜超市7FRESH。两个月后,7FRESH在亦庄大族广场正式开业,抢在盒马鲜生开业前1天。

7FRESH大族店是前店后厂模式,前店面积约2400平方米,包括水果、蔬菜、酒类、海鲜、日百、餐饮等区域,SKU超过3000,75%是生鲜。

开业那天,京东7FRESH CEO王笑松身穿毛呢外套、淡青色休闲裤和运动鞋,就像是闲逛的顾客。

“超过20%的商品来自京东生鲜海外直采。为了保证产品和服务质量,全部区域自营,包括烘焙、酒吧和厨房等体系。” 王笑松信誓旦旦。

从筹备到门店开业,京东花了近一年时间。这比盒马鲜生的第一家门店晚了整整两年。

王笑松解释,这两年快速的生鲜供应链积累,是7FRESH的基础。“工欲善其事,必先利其器。”

这不是京东第一次身处被动。

2009年,刘强东把京东总部定在亦庄,那时,京东周围除了厂房就是荒地,四周还有几个“城中村”。

按常理来说,电商企业找个写字楼足矣,但刘强东却不这么想。2009年,刘强东认为“未来京东会成为一家超大型的公司,如果建在城市,会给城市造成负担”。这是其选址考虑的因素之一。亦庄也是他的一次冒险。

这次,刘强东“赌”对了。

价格战

7FRESH原本可以开得更早。

2015年,刘强东决心成立生鲜事业部,委派王笑松挂帅的时候,京东内部讨论过7FRESH这样的零售模式。

然而各种阴差阳错,导致时机延误。

在王笑松看来,盒马鲜生、7FRESH这些新物种模式没有出奇之处。目前,线下Mall里餐饮生意最火,租金也最高,用超市的租金去做餐饮一定合算,这个商业逻辑都看得明白,难的是怎么把诸多不同的能力模型拼在一起。

7FRESH的烘焙与餐饮均是自营,开辟了东方、西方餐饮区。东方区主要是日料、中餐和活鲜现场烹饪;西区则是牛排、披萨和意面。他们请来第一位在法国米其林注册的中国烘焙师彭程培训指导。

甚至,门店使用黑科技元素,跟着人跑的智能购物车,测试水果原产地、甜度等信息的“魔镜”系统,以及人脸支付等。

盒马鲜生的“王牌”是海鲜。盒马店里近半数区域是餐饮,中央岛区著名的“海鲜区”马云亲自手拿而出名帝王蟹在最前面,鱼、虾、蟹等玻璃箱成回型环绕,品类涉及海水、淡水各种水产。

盒马海鲜区四周,很多自营和合作商铺,枣糕、铁板烧烤、西餐等应有尽有,类似大型美食广场。

7FRESH不是简单COPY盒马鲜生。

7FRESH是精品超市路线,商品SKU比盒马鲜生多得多,餐饮区域是超市的附属。

面积上,7FRESH水产区的面积占比很小,品类大概30种。而餐饮区也只占整体面积约十分之一。

相比,京东7FRESH的价格更加“诱人”。

开业初期,以爆款进口海鲜为例,7FRESH 450-500g的波士顿龙虾售价为每只59元,而该类同款商品在盒马App上显示的售价为每只68元。另外,700-900g英国产的面包蟹,7FRESH每斤65.8元,480-600g面包蟹,每斤约98元。

7FRESH的优惠力度引起了盒马鲜生CEO侯毅的不满。

“这种做法将把中国零售业升级的步伐完全打破。”候毅预估,以7FRESH目前的开店成本,平均亏损在20个点。

侯毅还称,牺牲的将是那些没有资本、没有跟进能力的企业,他们欢迎同台竞争,但反对野蛮人的价格战。

“生鲜本身是马拉松,线下更是,做这个事情一定要有耐心。”王笑松回应称,他希望7FRESH今年能够盈亏平衡。

“联姻”

亦庄,横插了一脚,给北京的互联网版图带来“突变”。

中关村、上地一线是北京互联网的老牌“重镇”。新浪、百度、腾讯、网易四大巨头在此设立大厦。东北方有望京、这里有阿里巴巴、美团和携程系和众多外企。

如今,“搅局者”亦庄拔地而起。

除搬来的京东外,小米互联网电子产业园于2017年10月封顶。

无人驾驶技术即将落户亦庄。2018年1月3日,北京市选定在亦庄设立首条无人驾驶试点道路。百度在“2017百度世界大会”上公布阿波罗计划即将在亦庄测试,包括百度、滴滴、京东等多家公司也正在申请无人驾驶车辆的测试。

有人预测,几年内互联网圈将形成“上地、望京、亦庄”三足鼎立的格局。

亦庄这片年轻的土地,不仅是无人驾驶的测试赛道,也是新零售的试验赛道。阿里虎视眈眈,京东坐拥主场,不能有失。

于是,京东和沃尔玛选择“联姻”。

这对昔日对手于2016年“握手言和”。一年后,沃尔玛山姆会员店逐渐“回血”,京东提供京东到家和达达物流平台让山姆会员店“1小时极速达”。双会籍的合作模式,也给山姆会员店带来更大的客流。

2017年12月,沃尔玛宣布更名,去掉英文名中的“Stores”,宣示在线业务取得突飞猛进。

“将首次尝试全新紧凑型门店,更高效的模式加速扩张。”山姆会员商店中国业务总裁文安德表示。

(四家门店正门对比)

(店内货架对比图)

(收银区对比)

阿里不甘示弱。

从时间和规模上看,盒马鲜生具有先发优势。截至1月23日,盒马鲜生已经在全国开出了29家门店,涵盖了京、沪、杭、深等7大城市。

此外,阿里与银泰、百联、三江、大润发、联华、高鑫零售等展开了合作。相比之下,京东只入股了永辉和沃尔玛。

王笑松表示,已经有一批全国性连锁超市和7FRESH表达合作意愿,区域性的更多,京东希望在门店的改造升级方面和永辉超市合作。

赛跑

亦庄是个年轻的社区,居民具有较高的消费能力。

据一份小区抽样调查显示,亦庄70%以上的居民月收入高于8000元,其中30岁—40岁的夫妇所占比例超过了60%。

此外,京东、通用电气、德尔福、IBM等企业入驻,再加上交通便利,“产业支撑+高消费”带来想象空间。有专家预测,未来3-5年,这里的零售业将进入快车道。

或许,阿里和京东争夺的是亦庄的未来。但两大巨头的竞争并不止于亦庄。

7FRESH开业前一天,盒马鲜生宣布2018年将在北京开30家门店。

京东王笑松随即回应称,2018年,7FRESH新增门店将覆盖整个北京市场。未来3到5年,全国门店将超过1000家。

王笑松表示,在2018年,他将更多精力花在7FRESH上,“把开店速度、运营质量抓好。”对于7FRESH的发展,王笑松用“舍命狂奔”来形容。

未来,除了前店后厂的模式外,7FRESH还要做小面积社区店,但社区店只有前店,以后还会建设一批生鲜工厂向门店输出供应链。

王笑松将这种形态组合比作银河系,生鲜工厂是太阳,前店后厂门店是行星,社区店是卫星。

盒马鲜生选择在店面特色上下足功夫。

侯毅宣称要“千店千面”,在全国扩张中与当地的特色结合。比如,盒马鲜生的上海湾门店被称为盒马集市,增加了健身、美甲及儿童乐园区域。上海松江平高店则增加了数千平米的自营和联营餐饮档口。

“生鲜是高频商品,做通了高频,低频就更简单了。”侯毅说,如果盒马鲜生能占据中国最大品类的市场,流量和强粘性能带来更广的发展空间。

“现在不想说的过多,因为这会让别人听了,感觉很有威胁。” 侯毅信心十足。

“竞争不假,说交锋有点过了,大家只是在自己的跑道上赛跑。”一位电商人士分析,两者比较的意义不大,这是两个巨头间的良性布局,它们只是在开店先后上竞争。

或许,京东和阿里是在布一个更大的局。


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